BAB III
Spesifikasi Produk
Spesifikasi didefinisikan sebagai uraian yang terperinci
mengenai persyaratan kinerja (performance) barang/jasa atau uraian yang
terperinci mengenai persyaratan kualitas material dan pekerjaan yang diberikan
penyedia (conformance) barang/jasa
Uraian
spesifikasi hendaknya memenuhi 5 W + 1 H. What mengandung unsur kualitas dan
kuantitas barang/jasa. When mewakili waktu. Where mengandung unsur lokasi. Who
menyangkut target kelompok penyedia yang dapat mengadakan barang/jasa. How
menunjukkan cara yang tepat untuk menjamin value barang/jasa yang didapatkan.
Terakhir why mewakili keterikatan barang/jasa dengan sasaran kegiatan.
a. Spesifikasi
performance
Spesifikasi performance ditandai dengan penggunaan kriteria
kinerja. Misalkan kebutuhan pendingin ruangan pertemuan 10×10 m maka ditetapkan
spesifikasi kinerja berupa suhu terendah ruangan 20oC dan suhu tertinggi pada kondisi kapasitas penuh 22oC. Disini didorong keahlian penyedia dalam menjamin kinerja
yang dibutuhkan.
Spesifikasi
performance lebih dianjurkan karena lebih mudah disusun dan mampu menjamin
tercapainya kebutuhan. Kriteria performance berorientasi pada kinerja tidak
hanya tampilan fisik dari barang/jasa, ini berdampak pada tingkat pengendalian
yang lebih mudah.
Untuk
barang/jasa penyedialah selalu lebih ahli dibanding user. Dengan spesifikasi
performance penyedia akan terpacu memberikan inovasi terbaiknya bebas dari
keterbatasan pengetahuan user. Kemudian resiko terbesar ada pada penyedia,
artinya resiko kegagalan kinerja ditanggung penyedia. Ini memudahkan user dalam
mengendalikan kontrak.
Kendala
yang dihadapi dengan spesifikasi performance adalah kesulitan dalam evaluasi
penawaran untuk pengadaan yang berbeda, meski barang/jasanya sama. Penyedia
memerlukan sumber daya yang lebih terkait waktu dan keahlian dalam
mempersiapkan tanggapan rinci penawaran. Tidak adanya detail persyaratan teknis
membuat proses evaluasi teknis memakan waktu lama. Resiko lain adalah tidak
selalu menjamin user mendapatkan barang/jasa sama persis seperti diharapkan.
Untuk itu beban pengujian kinerja harus dilakukan oleh user.
Spesifikasi
performance sifatnya strategis dalam upaya terbangunnya sekumpulan spesifikasi
standar. Dalam teori Pareto yaitu hukum 80:20, spesifikasi perfomance murni
cukup diterapkan pada 20% paket pekerjaan. Sedangkan 80%-nya dapat ditangani
dengan spesifikasi standar hingga brand.
b. Spesifikasi
Conformance
Mudah
dikenali melalui adanya kriteria detail. Meski begitu sesuai dengan ketentuan
P54/2010 spesifikasi tidak diperbolehkan mengandung unsur rekayasa yang
menghalangi persaingan seperti mengarah kepada produk tertentu, kecuali untuk
suku cadang.
Contoh
1 : Spesifikasi Conformance AC :
·
Quantity
: 4 unit
·
Pendinginan
Kapasitas: 9000
·
Timer
·
Pemurni
udara: Air Purifying System
·
Remote
Control: Yes
·
Konsumsi
Daya: 800 Watt
·
EER
(Btu / JW): 1PK
·
Garansi:
1 Tahun (Parts & Jasa) 3 Tahun (Kompresor)
|
Kelebihan
spesifikasi conformance adalah mampu menjelaskan secara rinci
persyaratan teknis dan fisik dalam dokumen pemilihan dan kontrak. Bagi user
yang memiliki keahlian atau spesialisasi pada barang/jasa yang diadakan,
spesifikasi ini tepat digunakan. Alasannya user dapat mengendalikan resiko dan
memastikan barang/jasa yang didapat persis sesuai dengan yang disusun. Evaluasi
teknis menjadi sangat mudah karena kriterianya rinci.
Kelemahan
spesifikasi conformance terletak pada seberapa jauh penguasaan
detail spesifikasi dari user. Begitu user tidak ahli dalam barang/jasa yang
diadakan maka kontrol sepenuhnya ada pada penyedia. Tidak jarang spesifikasi
yang disusun justru mengulang hal-hal yang sudah sangat dipahami oleh penyedia.
Sering terjadi spesifikasi yang digunakan adalah spesifikasi lama tanpa
melakukan penyesuaian terkait lokasi dan waktu.
Kekeliruan
dalam penyusunan spesifikasi conformance tidak dapat diperbaiki dan menghambat
inovasi dari penyedia dalam memberikan kualitas barang/jasa terbaik. Seperti
ditunjukkan spesifikasi (contoh 1). Dikaitkan dengan kebutuhan
pendinginan ruang pertemuan 10×10 m. Maka ketika 4 unit
AC kapasitas 1 PK terpasang dengan baik. Kemudian suhu ruangan pada saat full
capacity tidak sesuai yang diharapkan, user tidak
dapat menuntut penyedia memperbaiki. Karena secara teknis spesifikasi sudah
dipenuhi. Untuk itu sebaiknya berhati-hati menggunakan spesifikasi conformance.
Segmentasi Produk
Segmentasi
Pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu
produk kedalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen.
Berdasarkan definisi diatas diketahui bahwa pasar suatu produk tidaklah
homogen, akan tetapi pada kenyataannya adalah heterogen. Pada dasarnya
segmentasi pasar adalah suatu strategi yang didasarkan pada falsafah manajemen
pemasaran yang orientasinya adalah konsumen. Dengan melaksanakan segmentasi
pasar, kegiatan pemasaran dapat dilakukan lebih terarah dan sumber daya yang
dimiliki perusahaan dapat digunakan secara lebih efektif dan efisien dalam
rangka memberikan kepuasan bagi konsumen.
Ada
empat ktiteria yang harus dipenuhi segmen pasar agar proses segmentasi pasar
dapat dijalankan dengan efektif dan bermanfaat bagi perusahaan, yaitu:
·
Terukur
(Measurable), artinya segmen pasar tesebut dapat diukur, baik besarnya, maupun
luasnya serta daya beli segmen pasar tersebut.
·
Terjangkau
(Accessible), artinya segmen pasar tersebut dapat dicapai sehingga dapat dilayani
secara efektif.
·
Cukup
luas (Substantial), sehingga dapat menguntungkan bila dilayani.
·
Dapat
dilaksanakan (Actjonable), sehingga semua program yang telah disusun untuk
menarik dan melayani segmen pasar itu dapat efektif.
Kebijakan
segmentasi pasar haruslah dilakukan dengan menggunakan ktiteria tertentu.
Tentunya segmentasi ini berbeda antara barang industri dengan barang konsumsi.
Namun dengan demikian secara umum setiap perubahan akan mensegmentasikan
pasarnya atas dasar :
a. Segmentasi
Atas Dasar Geografis
Segmentasi
pasar ini dilakukan dengan cara membagi pasar kedalam unit-unit geografis
seperti negara, propinsi, kabupaten. kota, desa, dan lain sebagainya. Dalam hal
ini perusahaan akan beroperasi disemua segmen, akan tetapi, harus memperhatikan
perbedaan kebutuhan dan selera yang ada dimasing-masing daerah.
Segmen
pasar berdasarkan faktor geografi merupakan tujuan pasar dalam unitgeografis
yang berbeda. Pada segmen ini, advertiser memutuskan dalam mendesain produk
yang mengacu pada :
1)
Beroperasinya produk ke dalam satu atau beberapa wilayah geografis, seperti
iklan rokok Long Beach ditujukan kepada masyarakat wilayah Asean yang berselera
rokok putih,
2)
Beroperasinya produk ke dalam semua wilayah dengan memperhatikan
variasi-variasi kebutuhan dan pilihan geografis, seperti Indomierasa
kedaerahan, ada rasa Rawon Surabaya, Sate Madura, Rendang Padang dan lain-lain.
Jenis
produk yang berdasarkan kewilayahan tersebut sering dilakukan advertiser dalam
menciptakan desain periklanan ke local genius. Perbedaan konsep acuan pada
daerah tertentu dalam desain periklanan yang memberikan kekhasan daerah
tertentu, seperti seni dan budaya yang ada, merupakan penekanan informasi yang
melekat pada produk. Sebagai contoh daerah Jawa Timur yang mengangkat seni
Ludruk, Jawa Tengah mengangkat seni Wayang Purwa, Jawa Barat dengan seni
jaipongannya, Bali yang diekpos tari Kecaknya dan daerah lain atau budaya yang
ada di daerahnya untuk diangkat sebagai pendukung tampilnya suatu iklan.
Seperti iklan rokok Djie Sam Soe 234 kretekyang selalu mengangkat seni dan
budaya sebagai pendukung misi “produk warisan paraleluhur”.
b.
Segmentasi Atas Dasar Demografis
Segmentasi
pasar ini dapat dilakukan dengan cara memisahkan pasar kedalam
kelompok-kelompok yang didasarkan pada variabel-variabel demografis, seperti
umur, jenis kelamin, besarnya keluarga, pendapatan, agama, pendidikan,
pekerjaan, dan lain-lain.
Setidaknya
ada lima alasan mengapa pendekatan demografi ini hampir selalu disertakan,
antara lain adalah informasi demografi adalah informasi yang mudah dijangkau
dan relatif lebih murah untuk mengidentifikasikan target market, informasi
demografi memberikan insight tentang trend yang sedang terjadi, meski tidak
dapat untuk meramalkan perilaku konsumen, demografi dapat dilihat untuk melihat
perubahan permintaan aneka produk dan yang terakhir demografi dapat digunakan
untuk mengevaluasi kampanye-kampanye pemasaran.
c.
Segmentasi Atas Dasar Psychografis
Segmentasi
pasar ini dilakukan dengan cara membagi-bagi konsumen kedalam kelompok-kelompok
yang berlainan menurut kelas sosial, gaya hidup, berbagai ciri kepribadian,
motif pembelian, dan lain-lain.
Penilaian
konsumen dan orientasi nilai yang muncul dapat membantu marketer untuk
mengenali peluang produk yang baru dan meletakkan produk tersebut dalam posisi
yang bagus dalam segmen konsumen. Misalnya, seperti nilai “kesenangan”, “hidup
yang menyenangkan”, hidup yang nyaman” dan “penilaian diri”, akan meningkatkan
aspek kepentingannya, sehingga para marketer dapat menemukan brand untuk
produk, warna dan desain yang menonjolkan nilai-nilai yang penting ini.
Variabel
geografis dan demografi secara tradisional menjadi variabel utama dalam
segmentasi pasar. Meskipun demikian, harus juga dipertimbangkan faktor
psikografis (kelas sosial, personalitas, dan gaya hidup ) yang membedakan
setiap orang dalam kelompok geografis atau demografi. Dalam segmentasi
psikografi, pasar dibagi dalam sejumlah kelas sosial, karakteristik personal,
dan atau gaya hidup.
ð Kelas
Sosial
Karakteristik
yang berbeda dan keinginan orang-orang dalam kelas yang berbeda untuk membuat
sebuah kelas sosial berbasiskan segmentasi pasar seperti untuk minuman,
perabotan, layanan keuangan, mobil, pakaian, hotel, aktivitas hiburan, dll.
Para penjual seringkali menggunakan kelas sosial dalam melakukan segmentasi
pasar mereka. Departemen store yang mewah, misalnya, yang melayani kelas atas
saat toko diskon yang murah melayani pasar keluarga dan kelas yang dibawahnya .
Pemasar
yang menggunakan kelas sosial untuk membagi pasar mereka dalam membangin
produk, mendesain iklan, menghias toko, mengembangkan elemen-elemen lain dalam
pemasaran mereka sehingga terlihat berebda dalam kelas sosial sasaran mereka.
Misalnya Perusahaan General Wine & Spirits menggunakan slogan “Apa yang
diberikan orang kaya untuk kemakmurannya ” dalam mempromosikan Whiskey Royal
Salute Scotch .
ð Personalitas
Ketika
para pemasar mencoba segmen pasar berdasarkan variabel personalitas, mereka
mencoba untuk menawarkan brand yang menggambarkan (atau “personalitas brand”)
yang akan terlihat khusus bagi konsumen. Hal ini bisa dijabarkan meliputi
kompulsif, kompetitif, ektrovet, ramah, otoriter, ambisius, dan agresif. Bank
yang mempromosikan dirinya sebagai “bersahabat” dan memerintahkan petugas
pelayanan konsumen untuk memanggil mereka dengan nama pertamanya, berusaha
untuk bersahabat dengan orang-orang. Beberapa pemasar kosmetik dan beberapa
sasaran keuangan membidik individu yang agresif .
Meskipun
beberapa studi telah menyarankan hubungan antara karakteristik kepribadian
beberapa perilaku pembeli, hasil dari banyak penelitian belum konklusif. Namun
demikian, beberapa pemasar, seperti ditunjukkan di atas, mencoba untuk membagi
pasar berdasarkan kepribadian, percaya bahwa kepribadian mempengaruhi produk dan
merek yang akan dibeli konsumen.
ð Gaya
Hidup
Segmentasi
berdasarkan gaya hidup adalah metode terbaru dalam mengenali aspek dalam
kehidupan orang-orang dalam melakukan pembelian. Hal ini melibatkan menanyai
responden terhadap indikasi seberapa kuat mereka setuju atau tidak setuju
terhadap serangkaian pernyataan (mungkin sebanyak dua puluh lima halaman
pertanyaan) yang meliputi aktivitas mereka, minatnya, dan opini (yang disebut
sebagai pertanyaan AIO /activities, interest, opinions).
Dengan
menganalisa tanggapan mereka, para pemasar dapat menentukan jika ada perbedaan
antar kelompok konsumen. Jika pengelompokan tersebut ada, maka pemasar memiliki
profil gaya hidup dari konsumen untuk setiap kelompok.
Para
pemasar akan mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang gaya hidup,
bagaimana pembelian suatu produk dalam gaya hidup mereka, produk lain apa yang
mungkin mereka beli , dan jenis tema iklan apa yang akan menarik bagi mereka.
Toko seperti Stuarts Department Stores yang memilih orang-orang dengan pendapatan
di bawah sebagai sasaran mereka, memasukkan kebiasaan belanja mereka. Toko
tersebut mengetahuiu, misalnya, bahwa orang-orang ini tidak akan membeli hadiah
sesuai dengan musim sampai musim itu selesai.
Analisis Situasi Pasar
Perubahan
situasi pasar belakang ini banyak disebabkan oleh adanya perubahan kebutuhan
pembeli, teknologi yang semakin berkembang, berubahnya kekuatan sosial ekonomi,
dan kegiatan persaingan antar produsen.Menurut Cravens (2000), Analisa situasi
pasar persaingan adalah langkah pertama dalam merancang strategi baru atau
mengkaji strategi yang sudah ada. Analisa situasi ini dilakukan setelah
strategi diimplikasikan untuk menentukan perubahan strategi yang diperlukan.
Penilaian situasi biasanya pendefinisian dan penganalisaan pasar, dan analisa
pesaing.
Pasar berubah karena adanya perubahan kebutuhan pembeli, teknologi baru,
kekuatan sosial ekonomi, dan kegiatan persaingan. Perubahan-perubahan ini
mnciptakan peluang dan ancaman baru bagi perusahaan untuk melayani pasar. Sebelum
membahas tentang analisis pasar, alangkah baiknya untuk mengetahui sedikit
gambaran tentang orientasi pasar. Orientasi pasar secara umum ada dua jenis.
Pertama untuk memenuhi kebutuhan atau market driven. Contohnya kebutuhan
sehari-hari akan berita, kirim pesan, dll. Kedua cenderung mengedukasi pasar
atau menciptakan pasar, market driving. Sebagai contoh, dahulu orang tidak
membutuhkan teknologi 3G dan video call, tetapi dengan edukasi produk kini
sudah menjadi kebutuhan. Sebuah produk tentunya bisa memilih antara keduanya,
atau gabungan antara keduanya. Orientasi market driving lebih cocok untuk untuk
dunia internet. Kata kuncinya adalah inovasi. Bagaimana membangun inovasi
dengan menciptakan ceruk pasar sendiri yang bersifat niche.
·
Analisa
Pasar
Pasar hendaknya
ditentukan sehingga konsumen dan pesaing dapat dianalisis secara tepat. Menurut
Kotler (2000), syarat adanya pasar adalah harus terdapat orang-orang dengan
kebutuhan dan keinginan tertentu dan satu atau lebih produk yang dapat
memuaskan kebutuhan ini. Selain itu, para pembeli juga mau dan mampu membeli
produk yang memuaskan kebutuhan keinginan mereka.
Pasar produk merupakan produk khusus yang dapat memuaskan sejumlah kebutuhan
dan keinginan manusia yang mau dan mampu membelinya (Cravens, 2000). Istilah produk
menunjukkan produk fisik atau jasa pelayanan. Defenisi ini memadukan manusia
atau organisasi dengan kebutuhan dan keinginan yang hampir sama terhadap suatu
kategori produk yang dapat memuaskan keinginan tersebut. Ada beberapa hal yang harus diperhatikan
dalam menganalisis pasar :
1. Luas Pasar
Luas pasar bagi perusahaan tidak selalu berarti penjumlahan seluruh populasi
penduduk. Populasi penduduk tidak selalu berarti populasi pasar. Populasi pasar
(Market population) atau sering disebut sebagai potensial pasar adalah
keseluruhan permintaan terhadap produk tertentu pada wilayah dan periode waktu
yang berbeda pula. Tidak semua potensi permintaan tersebut mampu dicapai
(accesable) atau dilayani oleh industri produk tertentu (keseluruhan perusahaan
sejenis). Dan juga tidak semua total pasar tersebut sesuai dengan kapasitas
total perusahaan maupun tujuan perusahaan, bagi pasar potensial ini merupakan
bagian pasar yang tersedia (available market) bagi perusahaan. Dari potensi
pasar yang tersedia tidak semua permintaannya dapat dipenuhi oleh perusahaan
produk tertentu karena diperlukan beberapa persyaratan tertentu, misalnya
kualitas produk. Sehingga perlu dibedakan lagi pasar yang tersedia dan
sekaligus juga memenuhi persyaratan (qualified available market) tertentu.
Meskipun demikian, bagian pasar yang tersedia tersebut itupun masih pula
diperebutkan oleh pesaing-pesaing perusahaan. Sehingga dapat terjadi, bagian
pasar yang dilayani (served marked) perusahaan akan menjadi kecil. Dan juga
tidak semua bagian pasar yang dilayani akan menjadikan sasaran (target) pasar
bagi perusahaan sesuai dengan kemampuan maupun tujuan perusahaan. Bagi pasar
(target market) yang akan dilayani perusahaan adalah sasaran yang merupakan
rencana penguasaan pasar. Akan tetapi dalam realisasi, dapat terjadi penguasaan
pasar yang dicapai dapat lebih rendah dari rencana. Bagian pasar yang dapat
dikuasai adalah pasar actual yang direalisir. Bagian ini bila dibandingkan
dengan pasar yang dapat dipenuhi oleh keseluruhan industri adalah kemampuan penguasaan
perusahaan atas pasar (market share).
2. Analisis Potensi Pasar (Market Share
Perusahaan)
Bagian pasar yang mampu dikuasai oleh perusahaan apabila dibandingkan dengan
penjualan seluruh industrinya (total penjualan perusahaan yang sejenis) dikenal
sebagai Market Share. Sehingga dapat dikatakan bahwa market share merupakan
proporsi kemampuan perusahaan terhadap keseluruhan penjualan seluruh pesaing,
termasuk penjualan perusahaan itu sendiri. Tingkat market share ditunjukan dan
dinyatakan dalam angka prosentase. Atas dasar angka tersebut dapat diketahui
kedudukan perusahaan dan juga kedudukan pesaing-pesaingnya dipasar. Sehingga
seringkali tingkat market share dapat dipergunakan dalam pedoman atau standart
keberhasilan pemasaran perusahaan dalam kedudukannya dengan pesaing-pesaingnya.
Market-Share yang merupakan indikator perusahaan yang mampu menjelaskan tentang
:
o kemampuan perusahaan menguasai pasar.
Kemampuan penguasaan pasar dapat dipandang sebagai salah satu indikator
keberhasilan. Tujuan perusahaan pada umumnya adalah mempertahankan atau
meningkatkan tingkat market share. Sehingga pencapaian tujuan berarti juga
dianggap sebagai keberhasilan perusahaan.
o Kedudukan (posisi) perusahaan di pasar
persaingan. Berdasaar tingkat market share, kedudukan masing-masing perusahaan
dapat dilakukan urutan atau rangkingnya dalam pasar persaingan. Secara
berturut-turut posisi perusahaan dapat dibedakan sebagai : Marker Leader,
Challenger, Follower, dan Market Nicher. Perlu memilih dan menentukan
perusahaan-perusahaan lain yang dianggap sebagai pesaing perusahaan. Rasio ini,
dikenal sebagai Relative Market Share adalah lebih realistis.
·
Analisis
Lingkungan Eksternal Dan Internal
Analisis SWOT
adalah identifikasi berbagai faktor untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis
ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (Strengths) dan
peluang (Opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan
(Weaknesses) dan ancaman (Threat). Perencanaan strategis harus menganalisis
faktor-faktor strategis perusahaan (kekuatan,kelemahan, peluang dan ancaman)
dalam kondisi yang ada saat ini. Hal ini disebut dengan analisis situasi. Model
yang paling populer untuk analisis situasi adalah Analisis SWOT (Rangkuti,
2005:19).
Alat yang dipakai untuk menyusun faktor-faktor strategis perusahaan adalah
matriks SWOT atau disebut juga dengan matriks TOWS. Matriks ini dapat
menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang
dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya.
Matriks ini dapat menghasilkan empat set kemungkinan alternatif strategis
Diagram matriks TOWS
sumber : Rangkuti (2005)
a. Strategi SO
Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan, yaitu dengan
memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang
sebesar-besarnya.
b. Strategi ST
Ini adalah strategi dalam menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk
mengatasi ancaman
c. Strategi WO
Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara meminimalkan
kelemahan yang ada
d. Strategi WT
Strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat defensive dan berusaha
meminimalkan kelemahan yang ada, serta menghindari ancaman Analisis SWOT adalah
penilaian terhadap hasil identifikasi situasi, untuk menentukan apakah suatu
kondisi dikategorikan sebagai kekuatan, kelemahan, peluang atau ancaman
(Tripomo, 2005:118).
Kekuatan (Strenghts) adalah situasi internal
organisasi yang berupa kompetensi/kapabilitas/sumberdaya
yang dimiliki organisasi, yang dapat digunakan sebagai alternatif untuk
menangani peluang dan ancaman.
Kelemahan (Weakness) adalah situasi
internal organisasi dimana kopetensi/kapabilitas/sumberdaya organisasi sulit
digunakan untuk menangani kesempatan dan ancaman.
Peluang (Opportunity) adalah situasi
eksternal organisasi yang berpotensi menguntungkan.
Ancaman (Threat) adalah situasi
eksternal organisasi yang berpotensi menimbulkan kesulitan.
Penelitian menunjukkan bahwa kinerja perusahaan
dapat ditentukan oleh kombinasi faktor internal dan eksternal. Kedua faktor
tersebut harus dipertimbangkan dalam analisis SWOT. Analisis SWOT memandingkan
antara faktor eksternal peluang dan ancaman dengan faktor internal kekuatan dan
kelemahan (Rangkuti, 2005:19).
1. Analisa lingkungan eksternal
Analisa lingkungan eksternal berguna untuk merumuskan strategi memanfaatkan
peluang yang ada dan meminimumkan ancaman potensial yang akan dihadapi suatu
perusahaan. David (2000) membagi kekuatan eksternal kedalam lima kategori yaitu
kesadaran ekonomi, kekuatan sosial (termasuk didalamnya budaya, demografi dan
lingkungan). Kekuatan politik, kekuatan teknologi dan kekuatan pesaing.
Salah satu
bentuk penelusuran lingkungan eksternal, dapat dilakukan dengan menggunakan
matriks EFAS (Exsternal Factors Strategic Analisys Summary). Menurut David
(1997), matriks EFAS digunakan untuk mengevaluasi faktor-faktor eksternal. Data
eksternal dikumpulkan untuk menganalisis hal-hal yang menyangkut persoalan
ekonomi , sosial , budaya, demografi, lingkungan, politik, peraturan
pemerintah, hukum, teknologi, persaingan di pasar industri dimana perusahaan
berada.
2. Analisa Lingkungan Internal
Analisa terhadap lingkungan internal dapat menjadi landasan bagi perusahaan
untuk mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan (Hunger dan Wheelen, 2000). Hal
ini sangat berpengaruh terhadap strategi yang dijalankan perusahaan.
Sebagaimana yang dikemukakan oleh Pearce dan Robinson (1997) bahwa analisa
internal adalah pengertian mengenai pemikiran pencocokan kekuatan dan kelemahan
internal perusahaan dengan peluang dan ancaman yang ada di lingkungan.
Dalam penyusunan analisa lingkungan internal yag menyangkut kekuatan dan
kelemahan organisasi, dapat ditempuh dengan mempergunakan matriks analisa
lingkungan internal IFAS (Internal Factors Analisys Summary) untuk
mengidentifikasi faktor strategi internal. Matriks IFAS digunakan untuk
mengetahui faktor-faktor internal perusahaan berkaitan dengan kekuatan dan
kelemahan, data yang dapat digali dari beberapa fungsional perusahaan misalnya
aspek manajemen, keuangan, SDM, pemasaran, sistem informasi, dan produksi
(David, 1997).
Analisis Pesaing
a.
Definisi
Pesaing
Pesaing adalah perusahaan yang menghasilkan atau menjual barang dan jasa yang
sama atau mirip dengan produk yang ditawarkan. Kualitas manusia akan meningkat akibat adanya
persaingan yang sehat. Manusia pesaing adalah orang - orang yang secara sadar
berlatih dan bekerja keras untuk bersaing dan memenang-kan persaingan itu.
Persaingan yang tidak terkendali dalam jalan positif akan menimbulkan perpecahan
bahkan peperangan yang menciptakan banyak korban baik jiwa maupun harta. Banyak
ajaran dan nilai spiritual yang mengajarkan manusia untuk hidup rukun dan damai
tanpa menciptakan kekerasan yang merugikan, tetapi sejarah manusia telah
mencatat, bahwa manusia adalah pencipta kekerasan dan manusia memiliki karakter
untuk membangun dan sekaligus menghancurkan. Persaingan telah menciptakan ego
dan ketahanan diri untuk selalu survive dalam kehidupan yang keras ini.
Kelihatannya mengidentifkasi pesaing adalah tugas perusahan yang sederhana.
Namun cakupan pesaing actual dan potensial perusahaan sebenarnya jauh lebih
luas. Perusahaan lebih mungkin untuk dikalahkan oleh pesaingnya yang baru
muncul atau oleh teknologi baru, dibandingkan oleh pesaingnya saat ini.Dalam
dunia persaingan, tugas utama pengusaha adalah menggaet pelanggan sebanyak
mungkin, baik pelanggan baru maupun pelanggan lama, dan juga bagaimana cara
mematikan laju perkembangan pesaing. Dengan demikian, dalam menjalankan
strategi perusahaan yang kompetitif, seorang pengusaha diharapkan untuk
terus-menerus mengetahui dan memantau setiap gerak-gerik pesaing.
Beberapa hal
yang perlu diketahui dari pesaing:
Kelengkapan mutu, desain dan bentuk produk
Harga yang ditawarkan
Saluran distribusi atau lokasi cabang yang dimiliki
Promosi yang dijalankan
Rencana kegiatan pesaing ke depan
Untuk mengetahui informasi tersebut,
maka perusahaan perlu mengadakan analisis pesaing dengan cara:
Mengidentifikasikan pesaing
Tahap ini dilakukan untuk mengetahui jumlah dan jenis serta kekuatan dan
kelemahan dari pesaing. Identifikasi ini meliputi:
Jenis produk yang ditawarkanØ
Melihat besarnya pasar yang dikuasai
Identifikasi peluang dan ancamanØ
Identifikasi keunggulan dan kelemahaØ
Menentukan sasaran pesaing
Berdasarkan produk yang ditawarkan pesaing dapat dibedakan menjadi 2,
yaitu:
Pesaing dekat: perusahaan yang sama atau
memiliki produk yang sejenisØ
Pesaing jauh: perusahaan yang memiliki
produk yang mirip.Ø
Tujuan menemukan sasaran pesaing adalah
untuk arah gerak perusahaan dalam menghambat laju pesaing.
Identifikasi strategi pesaing
Tujuan perusahaan dalam menjalankan usaha adalah
untuk memenangkan persaingan. Oleh karena itu, setiap perusahaan memiliki
strategi tersendiri untuk mematikan lawannya.
Berikut adalah beberapa strategi yang dijalankan pesaing:
Strategi menyerang pesaing yang lemah lebih
dahulu, artinya menyerang perusahaan yang dianggap lemah, baik dalam teknologi,
jaringan ataupun modal.Ø
Pesaing langsung menyerang lawan yang kuat,
penyerangan secara langsung terhadap kelemahan yang dimiilki lawannya.Ø
Strategi gerilya, yaitu strategi yang
dilakukan pesaing dengan menembak dari belakang dan lari. Strategi semacam ini
biasanya dilakukan dengan menunggu lawannya yang sedang lengah.Ø
Strategi bertahan terhadap setiap serangan
yang dilakukan lawan atau mengimbangi serangan yang dilakukan lawan. Strategi
ini seperti menunggu lawan menyerang lebih dulu, namun bagi perusahaan yang
lemah, hal ini sangat berbahaya.Ø
Analisis kekuatan dan kelemahan pesaing
Identifikasi kekuatan dan kelemahan pesaing dapat
dilakukan melalui tahap-tahap berikut:
Mencari dan mengumpulkan data tentang segala
sesuatu yang berhubungan dengan sasaran, strategi dan kinerja pesaing.Ø
Mencari tahu kekuatan dan kelemahan
pesaing dalam hal keuangan, sumber daya manusia, teknologi dan lobi di pasar.Ø
Mengetahui market share yang dikuasi
pesaing dan tindakan pesaing terhadap pelangganØ
Menentukan sasaran pesaing
Dengan mengetahui sasaran yang ingin dicapai oleh
pesaing, maka perusahaan dapat mengantisipasinya dengan cara-cara yang kreatif.
Identifikasi reaksi pesaing
Tindakan pesaing terhadap serangan yang dilakukan
oleh sebuah perusahaan akan ditanggapi secara beragam, mulai langsung membalas,
diam, dan berusaha mempelajari lebih dahulu baru membalas.
Strategi menghadapi pesaing
Strategi menghadapi pesaing dapat dilakukan dengan
cara melemahkan dan menghancurkan pesaing dengan memasang strategi yang
kompetitif. Untuk itu, perusahaan perlu mengetahui terlebih dahulu posisi dan
kondisi perusahaan. Tujuannya adalah agar mengetahui siapa pesaing-pesaingnya
dan dapat menerapkan strategi yang tepat.
Bentuk persaingan terbagi menjadi empat tingkatan:
1. Persaingan merek, adalah produk-produk atau jasa yang bersaing secara
langsung menawarkan hal yang sama. Misalnya Teh Botol Sosro dan Fres Tea.
2. Persaingan industri, adalah persaingan dalam satu industri, tidak hanya satu
produk saja. Misalnya Teh Botol Sosro industrinya tidak hanya industri teh
dalam botol, tetapi semua industri minuman. Karena itu pesaingnya adalah juga
Coca Cola, Aqua, dan lain-lain.
3. Persaingan bentuk, adalah persaingan dalam bentuk produk yang sama. Misalnya
persaingan antara Teh Botol Sosro dengan Susu Ultra, Yogurt, dan lain-lain.
4. Persaingan generik. Adalah persaingan umum pada semua industri, misalnya
antara Teh Botol Sosro dengan Sari Roti, dan lain-lain.
Limalingkungan generik yang menguraikan
batas struktur industri adalah sebagai berikut :
1. Pasar yang baru muncul (Emerging)
Merupakan industri yang baru dibentuk atau dibentuk kembali dengan adanya
penciptaan beberapa faktor seperti tekhnologi baru, perubahan kebutuhan
pembeli, dan identifikasi atas kebutuhan yang terpenuhi oleh pemasok.
2. Pasar yang terpecah (Frgmanted)
Pada jenis industri ini, tidak satu pun perusahaan yang memiliki posisi yang
kuat dalam hal pangsa pasar atau pengaruh. Biasanya, industri ini dibentuk oleh
sejumlah besar perusahaan yang relatif kecil.
3. Transisional (Transitional)
Industri ini berubah dari tahap pertumbuhan ke tahap matang, seperti yang
ditampilkan oleh daur hidup produk industri.
4. Pasar yang menurun (Declining)
Pada jenis industri ini, penjualan sedang menurun. Kategori industri tidak bergerak
sesuai siklus dan karenanya penjualan naik dan turun setiap saat. Lebih baik
hal ini benar-benar dihilangkan daripada mengalami penurunan yang bersifat
sementara.
5. Global
Perusahaan dalam kategori ini bersaing atas dasar global. Contohnya adalah industri
mobil, ban, dan sebagainya.
Dengan kata lain, analisis pesaing berfungsi untuk peta persaingan yang ada
sekarang dan dimasa yang akan datang.
b. Identifikasi Pesaing
Untuk mengetahui jumlah dan jenis pesaing serta kekuatan dan kelemahan yang
mereka miliki, perusahaan perlu membuat peta persaingan yan lengkap. Peta
persaingan ini digunakan untuk analisa pesaing secara tepat sasaran dan tidak
salah arah. Langkah pertama adalah dengan mengidentifikasi seluruh pesaing yang
ada. Identifikasi pesaing meliputi hal-hal sebagai berikut:
1. Jenis produk yang ditawarkan
Kadang-kadang sebuah perusahaan tertentu memiliki produk yang beragam. Tugas
perusahaan adalah mengidentifikasikan secara lengkap dan benar produk apa saja
yang dimilki oleh pesaing-pesaingnya. Identifikasikan siapa pesaing utama yang
terdekat serta pesaing lainya yang juga berpotensi mengancam perusahaan kita
sekarang dan di masa yang akan datang.
2. Melihat besarnya pasar yang dikuasai
(Market Share) pesaing
Untuk melihat besarnya pasar yang dikuasai pesaing, dapat dilakukan melalui
segmen pasar yang akan dimasuki. Dalam hal ini perusahaan harus mengestimasi
besarnya pasar dan market share masing-masing pesaing. Market share yang harus
diketahui adalah untuk masa sekarang dan di masa yang akan datang, baik yang
dikuasai pesaing maupun secara keseluruhan.
3. Identifikasi peluang dan ancaman
Dengan mengestimasi besarnya market share, akan kelihatan peluang yang ada
serta ancaman yang mungkin timbul sekarang dan di masa yang akan datang. Setiap
peluang harus dimasuki dan diusahakan untuk menciptakan peluang baru yang
sebesar-besarnya. Kemungkinan ancaman atau masalah yang timbul pun harus segera
diantisipasi sehingga tidak menimbulkan masalah.
4. Identifikasi keunggulan dan kelemahan
Identifikasi kelamahan dan keunggulan berarti memetakan atau mencari tahu
keunggulan dan kelemahan yang dimilki pesaing. Identifikasikan kelemahan dan
keunggulan pesaing dalam berbagai bidang, misalnya dalam hal kelengkapan
produk, mutu, kemasan, harga, distribusi, lokasi, serta promosi.
c. Menentukan Sasaran Pesaing
Sebagaimana dijelaskan diawal bahwa pesaing ada dua jenis, yaitu pesaing dekat
dan pesaing jauh. Pesaing dekat adalah perusahaan yang memproduksi barang yang
hampir sejenis, seperti bank umum, BPR, bank syariah, atau bank asing. Pesaing
jauh adalah perusahaan yang memiliki produk yang mirip. Contohnya pesaing untuk
bank adalahlembaga keuangan yang kegiatanya memilki kesamaan daengan bank
seperti asuransi, pos giro, pegadaian, koperasi simpan pinjam, leasing, money
changer, atau dana pensiun.
Setelah kita mengetahui pesaing dan market share yang dikuasai, kita perlu
mengetahui sasaran dari pesaing dan siapa yang menjadi target mereka
selanjutnya. Sasaran pesaing antara lain memaksimalkan laba, memperbesar market
share, meningkatkan mutu produk, atau mungkin juga mematikan atau menghambat
pesaing lainnya.
Jika sasaran mereka memaksimalkan laba, perusahaan perlu mengetahui laba jangka
pendek atau laba jangka panjang dan apa tindakan yang akan mereka ambil.
Sasaran untuk memaksimalkan laba ini dapat dilakukan melalui peningkatan
kepuasan konsumen dengan berbagai cara, misalnya melalui pelayan atau harga
yang relatif murah.
Jika sasarannya untuk memperbesar, maka perusahaaan perlu mengetahui apakah pertumbuhan
market share yang dimiliki cukup besar. Biasanya, meningkatkan market share
dapat dilakukan dengan promosi yang cukup gencar dengan diimbangi pembukaan
cabang baru yang gencar pula. Sebagai contoh perusahaan 3 atau axis yang begitu
gencar dalam mempromosikan produknya dengan diimbangi keunggulan dari
masing-masing produk itu sehingga cepat menarik konsumen. Peningkatan merker
share juga dapat dilakukan dengan cara penurunan harga mengingat mereka
memiliki biaya operasional yang relatif lebih rendah. Hal yang juga perlu
diselidiki adalah bahwa peningkatan market share dapat pula dilakukan dengan
cara mengambil market share pesaing lainya.
Peningkatan mutu produk bertujuan untuk menggaet pelanggan milik pesaing.
Peningkatan mutu produk ini dapat dilakukan dengan memberikan berbagai
kelebihan, baik pelayanan atau kelebihan lainnya. Misalnya, produk plus, bunga
yang kompetitif, frekuensi penarikan, jumlah jaringan, atau teknologi yang
dimiliki.
d. Identifikasi Strategi Pesaing
Ada beberapa macam strategi yang dijalankan, antara lain:
1. Strategi pemimpin pasar
Mayoritas industri memiliki satu perusahaan yang dikenal sebagai pemimpin
pasar.Perusahaan ini memiliki pangsa pasar terbesar dalam pasar produk yang
relevan. Keunggulan perusahaan ini dari perusahaan lainnya, pada umumnya
mencakup perubahan harga, pengenalan produk baru, pencakupan saluran distribusi
dan intensitaas promosi.
Perusahaan yang dominan selalu ingin tetap nomor
satu. Sikap ini mendorongnyauntuk mengambil tindakan ke tiga arah. Pertama,
perusahaan harus menemukan cara untuk mengembangkan jumlah permintaan
keseluruhan. Kedua, perusahaan harus menjaga tingkat pasar yang dikuasainya
dengan cara bertahan maupun menyerang dengan baik. Ketiga,berikutnya nanti
perusahaan dapat mencoba meningkatkan pangsa pasarnya meskipun luas pasar tidak
berubah.
Bila pasar
berkembang, biasanya perusahaan dominanlah yang memperoleh manfaatterbanyak.
Pada dasarnya, perusahaan yang memimpin akan mencari pemakai baru, kegunaanbaru
dan penggunaan yang lebih banyak atas produknya.
Sementara mencoba memperluas pasar, perusahaan yang dominan tetap harus
melindungi usahanya secara terus menerus dari serangan lawan-lawannya. Pemimpin
bagaikan gajah terbesar dalam kelompok gajah yang diganggu oleh kawanan lebah.
Lebah terbesar terus menerus menganggu gajah si pemimpin.
Pemimpin harus dapat melakukan inovasi secara berkesinambungan. Pemimpin pasar
menerapkan “prinsip militer tentang penyerangan”. Pemimpin memegang prakarsa,
menentukan laju dan memanfaatkan kelemahan musuh. Pertahanan terbaik adalah
menyerang dengan baik.
Sasaran strategi bertahan adalah untuk
mengurangi probabilitaas serangan, mengalihkan serangan daerah yang kurang
berbahaya, dan memperkecil intensitas. Setiap serangan mungkin saja berbalik
memperkecil laba yang akan diperoleh.tetapi jumlah pengurangan tersebut sangat
ditentukan oeh bentuk tanggapan atau reaksi yang paling tepat dalam penetapan
harga dan serangan lainnya.
Strategi pemasaran merupakan salah satu bagian yang terpenting dan mempunyai
pengaruh yang sangat luas dan kuat terhadap kelancaran arus barang dan jasa
yang dimulai dari produsen sampai ke konsumen akhir yang dapat menciptakan
permintaan yang begitu efektif.
Perusahaan yang berhasil selalu berusaha
mengenali pesaingnya sebaik mungkin seperti yang dilakukannya terhadap para
konsumen. Analisis dan situasi persaingan akan membantu manajemen untuk
memutuskan di mana akan bersaing dan bagaimana menentukan posisi menghadapi
pesaingnya pada setiap pasar sasaran. Untuk mempersiapkan strategi pemasaran
efektif, perusahaan harus mempelajari pesaing aktual dan potensialnya.
Perusahaan perlu mengidentifikasi strategi, tujuan, kekuatan, kelemahan, dan
pola reaksi pesaing.perusahaan juga perlu mengetahui bagaimana merancang system
intelijen kompetitif yang efektif, pesaing mana yang akan dihadapi dan mana
yang akan dihindari.
2. Strategi penantang pasar
Perusahaan-perusahaan yang menempati
urutan kedua biasa disebut “runner-up” atau “penyusul” (trailing firm).
Perusahaan runner-up ini bisa memilih salah satu dari dua penampilan. Mereka
dapat menyerang market leader dan pesaing-pesaing lainnya dalam suatu usaha
yang gencar merebut pangsa pasar, perusahaan inilah yang dinamakan penantang
pasar atau Market Challenger. Atau mereka dapat memilih bersikap “nrimo”, tidak
menggoncangkan pasar dan disebut “Market Follower”.
Suatu langkah awal yang harus dilakukan
penantang pasar adalah menetapkan sasaran strategis. Sasaran strategis dari
kebanyakan penantang di pasar ialah peningkatan pangsa pasar. Mereka menuju
sasaran tersebut dengan harapan bahwa hal itu akan menghasilkan profitabilitas
yang lebih tinggi.
Pada dasarnya, penyerang dapat memilih salah satu jenis perusahaan :
• Perusahaan menyerang pemimpin pasar.
• Perusahaan menyerang perusahaan-perusahaan regional yang lebih kecil yang
kurang
berhasil serta kekurangan dana.
Ada lima strategi penyerangan yang bisa dilakukan, yaitu :
Serangan Frontal. Penyerang dikatakan
melakuakan serangan frontal bila ia mengerahkan massa dan kekuatannya tepat
berhadapan dengan lawan. Ia lebih menyerang kekuatan lawan daripada titik
kelemahan lawan.
Serangan Melambung (Flank Attack). Daerah yang
diperkirakan akan diserang selalumemiliki pasukan yang terkuat. Itulah sebabnya
daerah sayap dan belakang sering lemah, sehingga merupakan daerah sasaran
musuh. Prinsip pokok dari serangan yang modern ialah “kosentrasi kekuatan untuk
menyerang kelemahan”.
Serangan Mengepung (Encirclement
Attack). Merupakan kebalikan dari serangan sisi,
maka serangan mengepung merupakan usaha menembus daerah pemasaran lawan.
Serangan Lintas (Bypass Attack).
Serangan jenis ini adalah strategi menyerang yang paling tidak langsung serta
menjauhkan diri dari stiap gerakan yang mengarah ke daerah pemasaran pesaing.
Serangan Gerilya. Khusus bagi
perusahaan-perusahaan kecil, terutama yang kekurangan modal yang ingin
menyerang pasar, ada pilihan yang tersedia, yaitu serangan gerilya. Perang
gerilya dilancarkan dengan serangan kecil dan terputus-putus pada berbagai
wilayah lawan. Tujuannya mengganggu dan mengacau lawan dan akhirnya memperoleh
tempat berpijak yang tepat.
3. Serangan pengikut pasar
Tidak semua perusahaan nomor dua berniat
menantang perusahaan yang memimpin pasar. Usaha untuk merebut konsumen milik
para pemilik pasar tidak pernah dianggap enteng oleh mereka ini. Bila tindakan
perusahaan yang menantang itu berupa penurunan harga, jasa pelayanan yang lebih
baik atau tambahan penampilan produk, maka denga cepat pemimpin pasar akan
menandinginya untuk melumpuhkan serangan.
Perusahaan pengikut selalu merupakan sasran utama dari serangan yang
dilancarkan oleh perusahaan penantang. Karena itu, perusahaan hendaknya selalu
menekan rendah biaya produksinya dan mengangkat kualitaas produk dan
pelayanannya. Begitu juga, dia harus cepat memasuki pasar baru, begitu peluang
terbuka. Ada tiga strategi umum yang bisa dimanfaatkan :
Mengikuti dari dekat. Perusahaan
pengikut berusaha menyamai perusahaan pemimpin pada banyak mungkin segmen pasar
dan wilayah bauran pemasaran. Pengikut, tampaknya hampir-hampir seperti
penantang, tapi hanya akan terjadi konflik langsung.Ø
Mengikuti dari jauh. Dalam strategi ini, perusahaan
pengikut membuat beberapa differensiasi, namun tetap mengikuti market leader
dalam hal pembaurang pasar yangØ
pokok, dan juga pembaruan produk, tingkat harga dan saluran distribus.
Perusahaan pengikut dengan strategi ini bisa diterima oleh market leader,karena
program pemasarannya tidak begitu terganggu dan karena pangsa pasar si pengikut
turut membantu si pemimpin untuk tidak dianggap sebagai monompoli pasar.
Mengikuti secara selektif. Perusahaan mengikuti dari
dekat beberapa hal yang dilakukan market leader, namun pada hal-hal yang lain
perusahaan berjalan sendiri. Perusahaan ini mungkin sangat inovatif, walaupun
demikian, ia menghindari persaingan langsung dan mengikuti banyak strategi
pemimpin pasar yang jelas akan menguntungkannya. Perusahaan semacam ini sering
tumbuh untuk menjadi penantang pasar di kemudian hari.Ø
Ada bentuk spesifik pengikut pasar yang sangat parasitis dan sedang mengangkat
penerapannya di pasar tingkat dunia. Ini adalah perusahaan-perusahaan tiruan,
atau “jiplakan” produk yang populer di dunia.
4. Strategi penggarap relung pasar
Dalam hampir setiap industri, selalu terdapat perusahaan-perusahaan kecil yang
mengkhususkan diri pada sebagian dari pasar dan menghindari bentrok dengan
perusahaan- perusahaan besar. Perusahaan-perusahaan kecil ini menempati
“relung-relung” pasar yang mereka layani dengan efektif melalui spesialisasi,
dan yang cendrung diabaikan perusahaan- perusahaan besar.
e. Analisis Kekuatan dan Kelemahan
Pesaing
Setelah kita tahu siapa saja pesaing kita, kita harus mencari tahu kekuatan
dan kelemahan pesaing. Sebaiknya analisis kekuatan dan kelamahan dibuat dalam
bentuk tabel untuk memudahkan dalam mengetahui kedudukan setiap pesaing.
Michael Porter telah mengidentifikasi lima kekuatan, dan lima kekuatan tersebut
adalah para pesaing industri, calon pendatang, substitusi, pembeli dan pemasok.
Adapun lima ancaman yang ditimbulkan kekuatan tersebut adalah ancaman
persaingan segmen yang ketat, ancaman pendatang baru, ancaman produk
substitusi, ancaman peningkatan kemampuan/kekuatan posisi tawar pemasok.
1) Ancaman persaingan segmen yang ketat
segmen tertentu menjadi tidak menarik jika ia telah memiliki pesaing yang
banyak, kuat dan agresif.
2) Ancaman pendatang baru
Daya tarik segmen berbeda-beda menurut tingginya hambatan untuk masuk dan
keluarnya.
3) Ancaman produk substitusi
Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika terdapat substitusi produk yang
actual atau potensial.
4) Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pembeli
Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika pembeli memiliki kekuatan posisi
tawar yang kuat atau semakin meningkat.
5) Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pemasok
Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika para pemasok perusahaan mampu
menaikkan harga atau mengurangi kuantitas yang mereka pasok.
Sebuah perusahaan perlu mengumpulkan informasi tentang kekuatan dan kelemahan
masing-masing pesaing. Menurut perusahaan konsultan Arthur D. Little, sebuah
perusahaan akan menempati satu di antara enam posisi kompetitif di dalam pasar
sasaran berikut ini:
1. Dominan. Perusahaan ini mengendalikan perilaku pesaing yang lain dan
memiliki pilihan strategis yang luas.
2. Kuat. Perusahaan ini bisa mengambil tindakan mandiri tanpa membahayakan
posisi jangka panjangnya dan dapat mempertahankan posisi jangka panjangnya apa
pun tindakan yang dilakukan oleh pesaing.
3. Cukup baik Perusahaan ini memiliki kekuatan yang bisa dimanfaatkan dan
peluang yang ada diatas rata-rata untuk meningkatkan posisinya.
4. Cukup Perusahaan ini memiliki kinerja pada tingkat yang cukup untuk mencapai
hasil memuaskan yang bisa terus mempertahankan dalam bisnis.
5. Lemah Perusahaan ini memiliki kenerja yang tidak memuaskan, tetapi ada
peluang untuk memperbaiki. Perusahaan ini harus berubah atau kalau tidak keluar
dari pasar.
6. Tidak berpeluang. Perusahaan ini memiliki kinerja yang tidak memuaskan dan
tak ada peluang untuk memperbaiki.
Salah satu langkah yang penting sebelum memulai bisnis adalah melakukan analisa
persaingan usaha / analisa kompetitor. Kita sebaiknya mereview literatur dari
kompetitor , untuk melihat bagaimana mereka merepresentasikan usaha mereka dan
seperti apa public image yang dibangun.
f. Identifikasi reaksi pesaing
Reaksi Pesaing maksudnya bagaimana pola dan strategi pesaing dalam merebut
segmen pasar yang ada, dan bagaimana perusahaan mampu melakukan terobosan-
terobosan baru dalam rangka mengungguli Pesaing yang ada.
g. Strategi menghadapi pesaing
Strategi dalam menghadapi pesaing dalam pemasaran antara lain:
1. Strategi produk
Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan di pasar atribut seperti : warna,
bungkus, prestise perusahaan serta pelayanan perusahan yang dibeli konsumen
untuk dapat memberikan pemuas kebutuhannya.
2. Strategi penetapan harga
Harga merupakan sejumlah uang yang dikorbankan untuk mendapatkan sejumlah
kombinasi produk serta pelayanan yang menyertainya. Harga merupakan suatu
strategi bagi seorang penjual untuk mengadakan pembedaan penawaran produknya
dari pesaing, sehingga penetapan harga adalah salah satu bagian penting dalam
pemasaran.
Umumnya penjual mempunyai beberapa maksud dan tujuan dalam penetapan harga
produknya. Tujuan tersebut adalah:
Mendapat keuntungan maksimumØ
Target pengembalian investasiØ
Untuk mengurangi persainganØ
Mempertahankan atau memperbaiki market
shareØ
3. Strategi promosi
Promosi merupakan kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong adanya
permintaan konsumen, promosi juga mempunyai hubungan yang erat sekali dengan
fungsi penjualan yang merupakan bagian dari pemindahan kepemilikan barang atau
jasa. Promosi adalah kegiatan untuk menciptakan atau mendorong permintaan
(creating or stimulation demand) dan mencari pembeli (finding buyers), promosi
dilaksanakan dengan pendekatan komunikasi yang bersifat persuasi (persuasive)
atau membujuk.
4. Strategi distribusi
Saluran distribusi (Channel of distribution) adalah saluran niaga yang terlibat
dalam proses penyerahan barang dari produsen ke tangan konsumen, dengan kata
lain adalah lembaga yang menyerahkan untuk dapat menghilangkan jurang pemisah
antara produsen dan konsumen.
Sebelum mengemukakan jenis jenis saluran distribusi yang ada, maka terlebih
dahulu kita harus mengetahui jenis produk yang dihasilkan perusahaan. Hal ini
penting artinya karena dalam pemilihan saluran distribusi produsen harus
berorientasi pada produk yang disalurkan.
Strategi
Promosi
Promosi, usaha yang dilakukan organisasi untuk menginformasikan,
membujuk, serta mengingatkan pasar terhadap organisasi itu sendiri atau produk
dari organisasi. Disini, perusahaan brusaha mempengaruhi perasaan, kepercayaan,
atau perilakunya. Pemberian informasi ini selain ditujukan
kepada calon konsumen, juga ditujukan kepada ‘intermediaries’. Membujuk disini
berarti perusahaan berusaha meyakinkan konsumen untuk membeli produknya,
daripada produk lain walaupun fungsinya sama. Mengingatkan, berarti perusahaan
berusaha meyakinkan konsumen untuk membeli produknya, dimana sini ada proses
pengulangan (karena di pasar banyak produk sejenis, dan konsumen sudah tahu.)
Dikenal
istilah Promotional Mix atau Marketing communications
mix, termasuk disini adalah personal selling dan nonpersonal selling
(advertising, sales promotion, public relations, and direct marketing).
Personal
selling merupakan komunikasi personal antar orang dengan orang yang lain (face
to face) dalam rangka menjual produk serta menciptakan relationship.
Advertising
merupakan bentuk komunikasi pemasaran non personal, dimana perusahaan yang
mensponsorinya harus membayar sejumlah tertentu.
Sales
Promotion, atau promosi penjualan merupakan bentuk lain komunikasi pemasaaran
yang dilakukan dalam jangka pendek untuk meningkatkan poenjualan produk
persahaan.
Public
relation, merupakan cara perusahaan untuk membina hubungan baik dengan
lingkungan (publik), melalui publisitas yang baik, menciptakan image perusahaan
yang baik, serta berusaha mengurangi isue-isue negatif yan berhubungan dengan
perusahaan.
Direct
marketing, merupakan komunikasi langsung
perusahaan dengan target pasar untuk melihat respon yang terjadi melalui non
personal tool, seperti : (mail, telephone, fax, dan email).
Ada
dua tipe dasar strategi promosi, yaitu push(ing) strategi dan pull(ing) strategi.
Pushing
strategi, perusahaan dengan menggunakan
personal selling berusaha mempromosikan produknya ke retailer dan wholesaler
saja, tidak ke end user. Strategi ini biasanya menggunakan cara pemberian
insentf seperti diskon(beli banyak), materi-materi promosi, dan kerja sama
iklan.
Pulling
strategi, Iklan dan promosi penjualan
merupakan contoh strategi pull ini. Dimana produsen berusahaa menciptakan product
awareness sehingga konsumen akan mencari produk tersebut ke retailer.
Kedua strategi ini sering kali dilaksanakansecara bersamaan, unuk memberi efek
yang lebih besar.
Perusahaan
juga harus memilih promotional mix yang tepat agar memperoleh apa yang
diharapkan, yaitu menyediakan informasi produk, mendeferensiasi produk,
meningkatkan demand, stabilisasi sales, serta meningkatkan nilai produk
(product value).
Ada
beberapa metode yang biasa digunakan untuk menetapkan/menganggarkan biay
promosi :
1. Affordable method, perusahaan menetapkan
biaya-biaya yang timbul, kemudian baru memperkirakan berapa biaya promosi yang
mampu dikeluarkan.
2. Percentage-of-sales method, biaya promosi
ditetapkan atas dasar prosentase ertentu dari penjualan/prosentase dari
estimasi penjualan.
3. Competitive-parity method, biaya promosi
ditetapka atas dasar biaya promosi rata-rata yang dikeluarkan oleh industri.
Biaya promosi akan meningkat jika biaya promosi pesaing meningkat, sedang jika
biaya promosi pesaing turun maka biaya promosi perusahaan juga akan turun.
4. Ojective-and-task method, metode ini merupakan
metode yang terbaik. Berdasar pendekatan ini, maka perusahaan terlebih dahulu
menentukan tujuan promosi, menentukan tugas/pekerjaan apa saja yang diperlukan
untuk mencapai tujuan itu baru kemudian menentukan biaya yang dikeluarkan untuk
tiap pekerjaan itu.
Ada
beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan sebelum menentukan anggaran promosi
:
Tahapan
produk dalam PLC, jika konsumen belum mengenal
produk, maka anggaran promosi akan tinggi. Hal ini biasa ditemui pada
tahap awal PLC (perkenalan). Pada tahap ini, anggaran promosi yang dikeluarkan
lebih tinggi dibanding tahap selanjutnya.
Market
share: Market share
akan mempengaruhi anggaran dalam dua hal. Pertama, perusahaan yang
memiliki market share yang besar membutuhkaan anggaran yang lebih besar
dibandingkan perusahaan yang memiliki market share yang lebih kecil, jika
menggunakan pendekatan prosntase dari penjualan. Kedua, besarnya
market share yang diinginkan perusahaan akan mempengaruhi besarnya anggaran.
Mempertahankan market share membutuhkan sumber daya lebih sedikit dibandingkan
merebut market share.
Clutter/crowded: jika di pasar terdiri dari banyak perusahaan yang
memperebutkan consumer heart and mind ., maka anggaran yang
dibutuhkan leih banyak. Contoh pada tahun 1998, Barnes & Noble
Inc. pemilik Barnesandnoble.com membelanjakan $18.5
juta untuk promosi – terutama di radio dan televisi local – untuk
melawan Amazon.com, yang mengeluarkan
duit $17.7 juta.
Frequency: Pesan yang ingin disampaikan ke konsumen, harus
diulang-ulang agar diingat oleh konsumen. Semakin sering maka anggaran yang
dibutuhkan juga semakin besar.
Product
differentiation: jika konsumen belum menemukan
differensiasi produk antara satu merek dengan merk lain, maka
anggaran yang dibutuhkan lebih besar (untuk melakukan differensiasi) serta
menempatkan positioning produk di benak konsumen. Jika produk/merk
dipersepsikan sudah terdeferensiasi maka anggarannya akan
lebih kecil.
Advertising/Iklan
Advertising merupakan bentuk promosi
yang digunakan untuk menginformasikan, membujuk serta mengingatkan. Product
advertising merupakan promosi yang mengiklankan produk atau
jasa. Institutional advertising merupakan promosi yang
mengiklankan konsep, ide, atau falsafah dari suatu institusi. Primary
demand advertising Periklanan yang berusaha mendorong
permintaan untuk jenis produk tertentu tanpa menyebutkan merk atau
nama produsennya. Selective demand advertising yaitu iklan
dengan menyebutkan merk atau nama produsennya.
Ada
beberapa pertimbangan jika kita ingin melakukan iklan, antara lain : penentuan
tujuan iklan, anggaran, strategi pesan, strategi pemilihan media.
Penentuan tujuan melakukan iklan tergantung kepada pola perilaku konsumen serta
informasi yang ada terhadap katagori produk bersangkutan.
Iklan
digunakan untuk menjangkau konsumen dalam daerah yang cukup luas sering kali
terpisah secara geografis. Produk yang di iklankan bisa lebih didramatisirmelalui
effek visual ataupun audio, seperti pemilihan warna, cahaya, suara
dll. Iklan cukup effektif digunakan sebagai cara untuk menciptakan awareness ,
knowledge serta image terhadap produk. Tetapi disisi lain iklan membutuhkan
biaya besar, serta tidak bisa diadaptasikan untuk individu tertentu, serta
sangat sulit untuk mengukur efektivitas iklan.
Internet
advertising, meliputi banner, sponsorship,
dan rich media. Banner merupakan
halaman web yang ikut 'terpanggil' pada saat kita masuk ke suatu situs
tertentu. Sering berupa image, ataupun teks. Jika kita melakukan klik pada
banner, maka surfer akan masuk ke situs yang memasang banner tersebut.Sponsorship,
hampir sama dengan banner, biasanya biaya pasang lebih mahal. Bedanya
sponshorship termasuk dalam halaman situs tertentu (buka merupakan jendela
terpisah). Rich media biasanya berupa image yang
bergerak (seperti video, animasi).
Informative
advertising digunakan untuk
menginformasikan tentang produk baru, atau feature baru serta untuk menciptakan
primary demand. Jika target pasar sudah aware terntang produk
perusahaan, serta persaingan semakin meningkat, maka perusahaan melakukan iklan
yang bersifat persuasif/membujuk. Iklan persuasif ini tujuannya untuk
menciptakan selektif demand , yaitu untuk memciptakan
permintaan terhadap produk/merk perusahaan. Comparison advertisingmerupakan
iklan yang membandingkan antara satu merk dengan merk lain. Keuntungan iklan
ini bagi konsumen, adalah konsumen akan mendapatkan informasi yang cukup
sebelum melakukan keutusan beli, serta akan menghemat waktu dan tenaga konsumen
(karena mencari informasi dari sumber lain). Bagi produsen sendiri, akan
berusaha meningkatkan kualitas produk. Untuk produk-produk yang
semua orang sudah tahu, produsen bisanya menggunakan iklan yang bersifat
mengingatkan atau disebut dengan reminder advertising. Iklan
ini bersifat untuk mengingatkan akan keberadaan produk /merk
perusahaan.
Sales Promotion
Sales
promotion atau promosi penjualan
merupakan imnsentif yang diberikan dalam jangka pendek, untuk meningkatkan
permintaan/penjualan produk. Yang menjadi sasaran dari sales promotion ini bisa
pedagang (grosir atau eceran), konsumen, atau malah tenaga penjual dari
perusahaan sendiri. Trade promotion,atau promosi dagang, merupakan
aktivitas untuk mendorong tenaga penjuala serta distributor agar menjual produk
dengan lebih agresif. Sedangkan promosi penjualan yang ditujukan ke
konsuemen biasanya berupa pemberian voucer, diskon, sample, kontes dll.
Public Relation
Public
relation (PR) merupakan kumpulan aktivitas/fungsi yang cukup beragam yang
menjembatani perusahaan dengan publik (pelanggan, pekerja, masyarakat,
stockholder, pemerintah, dll.) PR merupakan satu bentuk promosi
tidak langsung, tetapi sangat effektif. PR yang baik akan mengikatkan
prestige perusahaan serta citra perusahaan di mata publik. PR menggunakan
beberapa bentuk komunikasi antara lain : konferensi pers, mengeluarkan
media/bulettin, menempatkan artikle di media cetak dll. Publisitas berisi
tentang organisasi atau produk, sama dengan iklan juga, tetapi tidak
‘mwmbayar’.
Ada
beberap aktivitas yang tergolong PR, termasuk ::
pidato
executive dan senior management
peristiwa
khusus (konferensi pers, company tours, open house)
written
and audiovisual materials aimed at their target market
Identitas
perusahaan (logo, stationery, brosur)
public
service (donatur, sponsorships )
Web
sites
Direct Marketing
Yang
termasuk dalam direct marketing antara lain direct mail, telemarketing, electronic
marketing, dan online marketing.
Sponsorships
Sponsorship merupakan bentuk promosi yang
ditujukan untuk menciptakan product awareness serta menciptakan relationship.
Perusahaan menggunakan sponsorship agar memperoleh perhatian dari audience serta
citra yang diasosiasikan dengan aktivitas tertentu.
Kembali Ke Halaman Utama
Kembali Ke Halaman Utama
No comments:
Post a Comment